Desconto por indicação vale a pena? A conta que decide

— Ficou bonito demais o jardim. Vou te indicar pro pessoal do condomínio inteiro.

— Fechou. Se alguém contratar, seu próximo corte sai com desconto.

— É sério? Então mando seu contato hoje ainda.

Essa conversa dura dez segundos na porta do cliente. O que trava ela não é o cliente. É a conta que você faz de cabeça antes de abrir a boca: desconto é dinheiro saindo. E dinheiro saindo, pra quem sente o custo do combustível e da lâmina toda semana, dói.

Só que essa conta está incompleta. Falta o outro lado dela.

Desconto por indicação vale a pena?

Indique e ganhe é o combinado em que o cliente que traz outro cliente recebe uma recompensa quando o indicado fecha. E vale a pena quando essa recompensa custa menos do que você já paga, sem perceber, pra conseguir um cliente por outros caminhos. Se um cliente que chega pelo anúncio te custa R$ 150 e o desconto por indicação custa R$ 40, o indicado entra R$ 110 mais barato. A pergunta certa não é "quanto perco no desconto". É "quanto pago hoje por cliente novo".

E esse número você descobre em dois minutos, com a conta logo abaixo.

Quanto custa o cliente que chega pelo anúncio?

Custo por cliente é o total gasto em anúncio no mês dividido pelo número de clientes que fecharam por causa dele. A conta cabe num guardanapo: pega tudo que você gastou com anúncio no mês passado e divide pelos serviços que fecharam por esse caminho.

O Ademir, que cuida de 14 jardins fixos em Vinhedo, fez essa conta comigo numa quarta à noite. Ele tinha posto R$ 350 em impulsionamento no mês. Vieram três pedidos de orçamento. Fechou um, de R$ 180.

Ele punha fé que o anúncio era barato. Cada cliente novo estava custando R$ 350, quase o dobro do serviço que ele vendeu.

Enquanto isso, a recomendação de um vizinho pro outro segue sendo a propaganda em que as pessoas mais confiam no mundo: 84% confiam mais na indicação de amigos e família do que em qualquer anúncio pago, segundo pesquisa da Nielsen em 58 países (Nielsen, 2013, ver Fontes & Estudos). O canal mais confiável do seu negócio é justamente o que você trata como favor, sem regra e sem recompensa. O Sebrae aponta o mesmo caminho: o boca a boca é a propaganda mais barata que uma empresa pequena tem, e a menos aproveitada de propósito (Sebrae, 2023, ver Fontes & Estudos).

O cliente indicado é melhor ou só mais barato?

Ele é melhor. Um estudo publicado na Harvard Business Review acompanhou cerca de 10 mil clientes de um banco alemão que pagava 25 euros por indicação. Os clientes indicados ficaram mais tempo e deram mais lucro que os que chegaram por outros canais, com uma diferença de margem na casa dos 16% (Schmitt, Skiera e Van den Bulte, HBR, 2011, ver Fontes & Estudos).

Faz sentido fora da planilha. O indicado já chega confiando, porque quem indicou emprestou a confiança dele. Ele pechincha menos, desmarca menos e tende a virar cliente fixo. No fim das contas, os R$ 40 de abatimento compram um cliente que já chega meio fechado.

O pilar dessa ideia está em indicação de cliente não pode depender da sorte: boca a boca que acontece por acaso é teto, indicação com regra é piso.

Quando o desconto por indicação sai caro?

Sai caro em três situações, e as três têm conserto.

Primeira: quando a recompensa vem antes de o indicado fechar. "Indicou, ganhou" atrai colecionador de desconto, gente que manda contato de qualquer um só pra abater o próximo serviço. A regra que segura isso é uma: recompensa só sai quando o indicado paga.

Segunda: quando o desconto morde serviço de margem apertada. Se o seu corte de grama já sai no limite pra cobrir gasolina, ajudante e lâmina, 15% de abatimento vira prejuízo disfarçado de promoção. Nesse caso a recompensa não pode ser desconto. Tem que ser outra coisa, e a tabela abaixo mostra o quê.

Terceira, e mais comum: quando o indicado chama e ninguém responde. A dona Cleusa manda o contato pro grupo do condomínio, a vizinha chama no WhatsApp às 10h, e a resposta vem às 16h40, quando outro jardineiro já foi lá olhar. Você pagou a recompensa de um lado e deixou o cliente vazar do outro. Antes de premiar quem indica, vale tapar os furos do balde.

O que oferecer pra quem indica, além de desconto?

A melhor recompensa é a que custa pouco pra você e vale muito pra quem recebe. É esse o quadrante que decide:

Um jeito rápido de se avaliar:

🟢 Verde: você tem regra clara (recompensa só quando o indicado fecha), o prêmio custa pouco e vale muito, e todo cliente sabe que ela existe. Indicação aqui é piso, não sorte.

🟡 Amarelo: você recompensa de vez em quando, no improviso, e só quem pergunta fica sabendo. Funciona, mas depende da sua memória. É teto baixo.

🔴 Vermelho: você promete desconto antes do fechamento, ou dá abatimento em serviço que já opera no limite. A promoção está pagando pra você perder dinheiro.

Quanto dar de desconto por indicação?

De 5% a 10% do valor do serviço que o indicado fechou, aplicado como abatimento no próximo serviço de quem indicou. O banco do estudo da HBR pagava 25 euros por indicação e o programa dava lucro mesmo assim, porque o indicado valia mais do que custava (Schmitt, Skiera e Van den Bulte, HBR, 2011, ver Fontes & Estudos). A régua importa menos que as duas condições: paga depois que o indicado fechou, e nunca acima do que a margem aguenta.

Definida a recompensa, falta o gesto: a hora e a frase de pedir estão em como pedir indicação sem parecer chato.

E se o indicado chamar e ficar no vácuo?

Aí nenhuma recompensa segura. A indicação é a entrada mais quente que existe: o cliente chega confiando e comparando menos. Mas ela esfria na mesma velocidade de qualquer orçamento parado, como mostra a conta de quanto cliente você perde respondendo em 4 horas. O desconto convence a dona Cleusa a mandar seu contato. Não responde a vizinha dela às 10h da manhã, com você em cima da escada aparando cerca-viva.

É por isso que recompensa é a metade visível do indique e ganhe. A metade invisível é o que acontece nos primeiros minutos depois que o indicado chama: alguém responde, pergunta o que ele precisa e agenda a visita, mesmo com o seu celular no bolso da bermuda. É esse trabalho de primeira resposta que o A.L.I.A. faz sozinho, e é essa engrenagem completa, da indicação que chega ao orçamento que fecha, que o plano Transborde Seu Balde™ desenha por dentro.

O Ademir não criou programa nenhum de indicação no papel. Criou uma frase, dita na porta, com a régua combinada: "se fechar, seu próximo corte tem 10% de abatimento". Em dois meses, três jardins novos, todos no mesmo condomínio, nenhum centavo de anúncio.

Desconto não compra indicação. Ele agradece a que o seu serviço já tinha merecido.